1. 정성조사란?
조사 목적에 맞는 표본 집단을
구조화된 질문지를 통해 자료룰 수집하고
수집된 자료를 통계처리하여
수치를 통해 현상을 설명하는 것
정량은 "측정" / 정성은 "이해"
2. 정성조사 관점에서 바라보기
ex ) "보험사충성도"의 조사
정량조사 : 동일한 보험사를 선택하는 고객의 수, 규모, 정도를 측정
정성조사 : 왜 어떤 사람은 충성도가 있으며, 충성도의 배경과 원인, 혹은 그 충성도의 변화가 있는지에 대한 이유를 탐색
- 정성조사에서 핵심질문(왜, 영향력,차이점?)로 유도하기까지 선행질문이 필수적임. 다짜고짜 핵심질문을 하면 안됨.
- 왜 어떤 고객은 우리 회사로 유입이되고, 왜 어떤고객은 이탈되엇는가?
- 핵심 질문으로 가기 위해서 그사람에게 선행질문(간결, 임팩트, 핵심) 표면적인 이유만 터치 가능
- 선행질문이 너무 길어지면 안되고 핵심질문을 고려해서 시간배분을 해야함.
3. 정성조사방법 / 정성조사 기법
조사 방법이 거시적인 관점의 용어라고 한다면
조사기법은 소비자 심리나 행동을 일으키는 동인을 알아내는 세부 테크닉
1) Focus Group Interview : 집단심층면접
2) In Depth Interview : 개별심층면접. 그룹보다는 쉽다. 하지만 주제에 따라서는 어려울 수 있음 ( 단답형, 호의적이지 않음. 폐쇄적인 경우)
4. 정성조사 기법 종류
1) Control Technique : 참석자를 그룹 토론에 적극적으로 참여시키는 법
2) Probing Technique : 토론에서 보다 더 심도있는 질문을 할 때 사용하는 방법
3) Projective Technique : 솔직하게 자신의 생각을 표현하지 않으려고 할 때 사용하는 방법
5. Control Technique 기본전제
- 사람에 대한 관심이 출발점
- one-way interview 가 아니라 two -way discussion 관점에서의 진행
- 언어적 뿐만 아니라 비언어적 접근이 동시에 이루어져야함.
- 정성조사에서는 언어적 표현은 50프로 이하일 가능성이 큼.
- 비언어적인 정보탐색에 대한 기록이 필요.
듀오 인터뷰
- 본인에 대해서 설명할 때 객관하하기는 어려우니 서로 밀접한 관계의 응답자를 대상으로 인터뷰를 진행했을 시에 응답자 본인이 생각하는 의견과 또 다른 관점의 인싸이트를 얻을 수 있음.
ex) 브랜드 '폴로' 듀오인터뷰
질문 : 폴로 옷을 즐겨 입는다고 하셨는데 이유가 뭔가요?
- if 1:1 인터뷰시 답변) " 원단이 좋고..유행도 잘 안타는 것 같고 오래입기 좋아요."
- if 듀오 인터뷰시 답변)
- 응답자 1: "원단이 좋고..유행도 잘 안타는 것 같고 오래입기 좋아요."
- 응답자 2: "그것보다도 이친구는 대학생때부터 비싼거 원래 한방에 지르는 스타일이에요”
3 Don't
- 참석자들의 침묵을 두려워 하지 않기
- 참석자 이름 부르지 않기
- 참석자들의 시선 놓치지 않기
Territory Visit
참석자 옆으로 다가가 토론을 진행하는 방법. 발표자가 참석자 근처로 한번 다녀오면 이후엔 졸 수가 없고 집중력이 높아짐.
놓쳐서는 안될 것들
- 진행 도중 노골적으로 시계보지 않기
- 조사 주제를 구체적으로 밝히지 않기 : 대답에 제한이 있을 수 있음
- 진행중 진행자가 머리를 만진다거나 옷맵시를 고치는 등의 불필요한 행동 금지
- 가이드라인 관리에 신경 써야함. 노출 안되게.
Q&A
Q : 인터뷰를 하다보면 인터뷰이가 사실을 말하지 않다고 생각될때가 종종있다. 아까 말했던 내용이랑 상반되거나 모순되는 답변을 할때는 어떻게 해야 하는가?
A : 일단 진행을 할 때 응답자가 날 속이고 있다고 생각하면 안되고 Fact를 확인해봐야함.
- 정면으로 물어본다. "아까는 '이렇게' 답변하셨는데 지금은 '이렇게' 말씀하셔서 조금 모순이 있는 것 같은데 ~ 제가 '이렇게' 이해해도 될까요?" 라는 형식으로 Fact 확인해봄
- 응답자의 기준이 애매해서 대답이 달라졌을 경우가 있음.
- 결과저으로 타겟 고객이 아니였다고 하더라도 분명 다른 인사이트를 얻을 수 있음.
Q: 아이디어 발산을 위해 페인포인트 도출을 위한 인터뷰를 1차 인터뷰라하고, 그 페인포인트의 솔루션인 프로토타입 검증을 위한 인터뷰를 2차라고 하면 그 인터뷰 대상자가 같아야 하나? 달라야하나?
A: 기준이나 주제에 따라 달라질 수 있음.
